Die zarte Stupsekuh: Was bedeutet die neue Zartheit für Milka?

Es ist schon verwunderlich, wie sich manche Marken dieser Tage positionieren.  Aufgrund ihres hohen Bekanntheitgrades muss Milka in ihrer Werbung nicht mehr erklären, für welche Waren sie steht und kann sich auf die Kommunikation ihrer emotionalen Werte oder auf das Etablieren bestimmter Markensymbole konzentrieren.

Milka war seit den 70ern laut Werbung „die zarteste Versuchung, seit es Schokoade gibt“ und ja, „zart“ kommt immer noch im Slogan vor. „Trau dich zart zu sein“ ist das neue Motto. Aber ist das denn den Aufruf, den wir mit Schokoladenkonsum im Allgemeinen und mit dem Konsum von Milka im Besonderen verbinden können?

Emotionaler Mehrwert einer Marke

Meister des Faches Emotion ist Coca Cola. In den Werbe-Spots dieser Marke spielt die Erklärung des Produktes keine Rolle mehr, sondern vielmehr die Lebensfreude, die mit Coca Cola verbunden werden soll.

Auch der neueste Spot von Coca Cola fängt perfekt das Teenager-Lebensgefühl ein. Von dem handverlesenen Song bis zur perfekten und orginellen visuellen Umsetzung ist der Spot von Wieden und Kennedy ein Meisterwerk. Botschaft: „Mach Dir Freude auf!“

Die Botschaft der Stupsekuh

Was ist jetzt aber die Botschaft der Stupsekuh? Hier die Erklärung aus der Pressemitteilung von Kraft Foods: „Die neue Kampagne spiegelt ein Phänomen unserer Zeit wieder: In einem immer komplexeren sozialen und kulturellen Umfeld wird es zunehmend schwieriger, mit lieben Mitmenschen in Verbindung zu bleiben. Oft scheint es sogar mehr im Trend zu sein, auf Distanz zu gehen anstelle sich anderen gegenüber nett oder liebevoll zu verhalten. Um diesem Phänomen unserer Zeit zu begegnen, verlässt die Milka Markenikone – die lila Kuh – ihre Heimat, die Alpenwelt, um die Menschen zu ermutigen, sich öfter von ihrer zarten, liebevollen Seite zu zeigen.“

Aha! Die Kuh soll also Menschlichkeit vermitteln. Ist aber ein Werbspot das richtige Medium für eine derartige sozialkritische Message? Und ist Anstupsen die Lösung für die Kälte in dieser Welt? Fragen über Fragen.

Mal sehen, ob ich beim nächsten Eninkauf die Menschlichkeitstafeln „quadratisch, praktisch, gut“ vorziehen werde. Die haben nämlich eine Promo mit den Siedlern von Catan

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